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1%震动,传统媒体折腰

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DM,让我尽快认识你
公元前1000年,在古埃及首都,散发着一种用芦苇纤维制作,内容为一个织布匠悬赏捉拿一名逃跑奴隶的“广告传单”,现在看来,应该就是DM的雏形了。
DM是英文Direct Mail Advertising的简称,又叫“直邮广告”,即通过邮寄、赠送等方式,将特定的信息直接给目标对象(潜在顾客、个人或企业)的各种形式广告。除了我们最常见的DM期刊,DM Catalogs等纸质媒体形式,还有DM光碟、DMIC卡,可能还会出现DM优盘、DM置入型DVD、DM手掌机等电子媒体形式,其中DM期刊是最佳运营形式。
 
现在DM广告以其有效的针对性和可量度的准确性等长处逐渐受到企业的青睐,一跃成为国内市场上倍受瞩目的新广告媒介,呈现出风起云涌的势头。一般消费者都会充分利用这些详实的免费商品信息,按图索骥找到自己想要的东西,一些精明的家庭主妇还会将这些DM分类装订成册,方便他日需求。目前在美国的一项调查显示,有40%的消费者如果收不到邮寄的赠券或目录就会“非常或有点心烦”。DM不是什么新鲜玩意,它是一种广告形式,也是一种营销方法,在国外已经发展得比较完善,被认为是对消费者最有影响力的营销方法之一。在我国,DM媒体尚在初期阶段,1998年左右,DM刚刚在中国出现的时候,被国家定名为固定形式印刷品。随着时间的推移,DM媒体在我国的地位不断提升,凭借其在社会中的不可替代性,与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。DM在西方国家可谓如鱼得水,单在美国,DM的总销售额年逾一千亿美元,如纽约、伦敦等大型经济城市DM广告的市场占有率已达到20%。3000年后,在报纸、电视、广播、杂志、户外广告等传统渠道和因特网、IT、宽带网、光缆、手机,信息媒体等新的传媒强势张扬之时,DM以纸媒体的形式在夹缝中快速突围,以良好的发展势头,被业内人士称为继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体,大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。
有城市就有DM
一座城市总有趣味稳定的各种人群对各种消费信息求之若渴,夜生活有多少酒吧餐馆可以选择,有多少购物场所可以比较,有几场演出需要订座,DM免费读物将商品信息配以娱乐资讯,定向发行,直接引导消费,已成功融入市民日常消费行为之中,快速更新的各类资讯成为读者捧场的理由。经过近几年的市场历练,它们以广告为主要收入来源,靠数据库营销锁定主流消费人群,在目标城市扩张消费影响力。一座城市里能不能产生出DM广告,是对城市生活丰富程度的一大考验。
DM多将目标锁定为城市消费的主流人群,以刊登生活资讯内容为主,对衣食住行方方面面“一网打尽”,就像一册生活地图、一册消费指南,只要一册在手,就能方便地找到时尚的各类信息、消费的各种路径。读者消费的轻松、开心,商家买卖做的喜悦,而这,恰恰就是免费DM的最终目的——撩拨大众的购物兴趣。一些旅游时尚读物大有“一本在手,走遍天下都不愁”的气势。而一些地方时尚读物更像一册装帧精美的另类地图,把这个城市的潮流资讯从角角落落搜罗出来,令本身亦成为一种时尚的推介。对于初到一个城市的“老外”,更不会拒绝一本当地的生活消费指南,更何况还是免费的。DM就像旅游者永远需要一张地图一样,让很多外地人成为一名正宗的本地人。
从城市文化层面来年看,“DM已经成为城市现代化程度的一个新尺度,丈量着城市生活的水准”。
DM风起云涌
DM是地道的舶来品,前些年少有人知道其确切含义,但近两年来,很多人在大谈特谈DM,许多广告公司已投资或正准备投资做DM。这个以前并不为人熟知的领域刹那间变得热闹起来,DM似乎成了点石成金的神奇手指。
一份资料显示:20世纪90年代,每个美国家庭每年收到的DM广告要超过500份。在中国,DM广告虽然尚属新型广告媒体,但已呈现出迅猛的发展势头。据不完全统计,目前全国各地的DM媒体已不下数百家。其中跨省市发行的DM媒体,有一、二十家,在北京、上海、广州、武汉比较集中。在全国重点城市,DM发展迅速但竞争也相当激烈,目前北京、上海、广州都形成了一些在当地有一定优势的DM读物,如北京的《目标》、上海的《生活速递》、广州的《生活元素》等等;其他城市如深圳、沈阳、重庆的DM免费读物发展也相当迅速,一些DM媒体在发展中有了自己的发行公司,形成立体完整的发行网络。
DM媒体在我国虽处起步阶段,但由于它排除了新闻文字干扰,并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势,近一两年发展迅猛,许多地区已呈现风起云涌的势头。
1%震动,传统媒体折腰
作为平面媒体的成员,DM有着其独特的优势。既解决了可保存性差的问题,其读者也是经过一定的受众分析、符合其营销的目标群体;也解决了出版周期较长的问题。同时,DM大多以免费发送的形式,解决了价格的问题,也解决了读者对象范围较固定,使广告信息传达受到局限的问题。它可以详尽的文字描述配以精美的图片向目标受众传达更具体、更专业,从而也更为有效的广告信息。从商业期刊运作角度来看,DM是传统渠道媒体的改造和创新。
DM广告形式目前只占到我国广告市场近1%市场份额,与国外相比,DM媒体的成长空间巨大。DM的发展已经成为不可小觑的力量,一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体,如今面临着日益加剧的传媒竞争。因为DM杂志正不声不响地把大批广告客户掠走。据悉,去年郑州的3家传统媒体动了出版DM的念头,在西安,都市报巨头《华商报》已经推出了自己的DM《华商生活咨询》,而河南电视台也曾经推出过一本叫《导向》的DM。激烈的市场竞争,引得一些地方报纸也纷纷折腰,推出自己的DM兄弟刊,与DM争夺当地的市场份额。可见,DM大有取代杂志成为第二大印刷媒介的趋势。
小广告,大营销
产品或服务的针对性,要求做广告的媒体具有针对性,有着清晰的市场定位和具体的目标受众。在DM行业中有这样一个口号:“准确发行、灵活出击、精确发行量、免费赠阅”。如果仅仅把DM理解为一本免费读物,而没有深刻领悟到其背后所包含的市场细分化、产品差异化和受众精准化,就没有把握住DM的真正要义。
DM的广告威力一点也不亚于传统广告媒体。同传统平面媒体相比:优势一,就是发行,免费赠阅——无选择障碍直接到达读者手中;优势二,发行对象的可选择性。针对性地选择目标读者,有的放矢、减少浪费。一对一地直接发送,可以减少信息传递过程中的客观挥发。通过对受众的资讯需求和消费习惯的清晰掌握,将最适合的DM广告送给最需要的人,保障了发行的有效性,使客户的广告效果达到最大化。有些DM还对读者进行细分、建档,使目标投递更加精确。优势三,可以迅速做大发行量,想发行多少就能发行多少,从而扩大读者群。这是掏钱订阅的报纸、杂志无法可比的。优势四,费用较低,一般一个整版广告价格只相当于某热门晚报上一个通栏,与大众媒体相比也可以说是“低之又低”。
今天,广告命中率极高的DM媒体对广告主产生的巨大吸引力,令DM甚至超过了同类杂志,抢占了很多的广告份额。目前全国有近80%的企业采用DM做广告,江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品,均取到了明显的促销作用。DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施,其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性,受到企业经营者的青睐。
由此可见,完全融入普通消费者生活的DM,决定其在企业产品的广告宣传中所扮演的角色的重要性,为产品的销售立下了汗马功劳。DM广告这种形式丰富了媒体的层次,还起到了引导消费的作用。一份看似简单的DM,威力却如原子核裂变,可谓小广告,大营销。北京发传单、北京传单派发公司、北京DM直投、北京夹报、北京传单公司、北京广告直投、北京传单网、中国传单网
随着市场发展,由于拥有以精准数据为核心的独特发行渠道,DM媒体越来越贴近企业利益点与市场需求,成为市场宠儿。据悉,面对DM广告迅猛发展的势头,国家有关部门正在制定DM广告的标准,政策的导向也将推动DM有更大的发展。随着一些特殊行业垄断局面的打破,将为DM注入新的动力和拓展空间
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